作 者丨易佳颖 , 实习生沈欣妍

编 辑丨林曦 , 江佩佩

快时尚大洗牌 !

据 21 记者观察，过去三年，H&M、Zara、Gap、Mango等欧美传统快时尚先后削减线下门店数量，关停地标性店铺。

【资料图】

就在 7 月底，H&M 集团又突然宣布关闭两子品牌首店！

以低价款多为主导特点的快时尚，凭借每周上新的更新速度，依托门店优越的地理位置，曾经俘获过不少消费者，而如今已是换了天地。

太突然，H&M 集团北京再关两店

7 月 31 日，H&M 首家男装概念店北京西单大悦城门店停止营业，开业时间仅一年半，COS 北京侨福芳草地店关门，标志着 COS 品牌在中国内地开设第一家门店的正式落幕。

消费者的锐减也直观地体现在财报里，据 H&M 集团财报显示，仅今年上半年 H&M 在全球范围内就关闭了 54 家门店，同比减少 264 家；COS 关闭了7 家门店，同比减少 15 家。

" 直观的感受是，Gap、H&M 出的衣服越来越难吸引我，质量也一般，就想用同等价位买更好看的，或者网购更便宜的 "。

几乎每次进商场，大学生王月（化名）都会看到 H&M 橱窗后立着的红底白字—— " 折扣促销 "，但王月很少踏入其中。四五年前，王月还是 H&M、Zara、Gap 等品牌的忠实消费者，但近来主要转向 URBAN REVIVO（以下简称 UR）、或是网店购物。

并且，王月观察到门店里的其他顾客数量也在变少，曾经试衣间大排长龙的 H&M，现今已是门可罗雀。而自己常去的这家购物中心，已经见证了 Zara 和 Gap 的相继闭幕。

对于 COS 关闭中国首店，消费者议论纷纷，有人吐槽设计不行，" 不如从前 "，有人则认为，" 电子购物太多选择了。"

虽然增速已在放缓，但我国快时尚行业总体仍然潜力巨大，智研咨询报告显示，快时尚行业增速在 2015 年达到顶峰至 18.5%，后维持在 16-17% 间波动。眼下，快时尚正经历大洗牌阶段，在传统品牌日渐式微的背景下，UR、优衣库等快时尚品牌却正逆势而上，迅速扩张商业版图。

Zara、Gap 等品牌门店纷纷闭幕

欧美快时尚为何失守？

中商产业研究院数据显示，中国服装行业整体自 2019 年起利润明显下滑，2020 年迎来低谷，企业营收同比减少 11.3%。综合各品牌财报数据，2019 年传统快时尚品牌在中国市场销售额迎来下跌，次年起大规模削减线下门店数量，2021、2022 迎来关店高峰，标志性门店也在去年纷纷闭幕。

刚参加工作的陆然（化名）表示，现在已不太购买快时尚服饰，主要原因在于价格优势缺失，加之款式、质感一般，其购物渠道已转向淘宝，" 快时尚有性价比的衣服其实是基本款，但如果是基本款的话可选择的品牌范围又会变广，所以现在基本都网购原创设计店的衣服 "。

在 21 世纪经济报道记者对多位消费者的采访中发现，换季通常是消费者购物高峰，款式、质量是消费者购物的最主要标准，值得一提的是消费者购买的服饰品牌和消费习惯也随着年龄、生活等的变化发生改变。" 上班以后会比较在意衣服的质感，适合职业场合。"95 后张双双（化名）现在更喜欢优衣库和小众网店。

连续三年，H&M 年均减少约 50 家门店，2022 年 6 月关闭内地首店，即上海淮海中路门店。今年 6 月，又取消了北京三里屯门店，该店是品牌进入中国市场的第 200 家门店。据官网信息显示，目前 H&M 仅剩约 300 家门店。

同期，Zara 在三年时间共关闭了 60 家店铺。今年年初，内地首店上海南京西路门店迎来闭幕，紧随其后的是杭州延安路品牌形象旗舰店。

Gap 关闭内地首店的时间则更早，2020 年，首店北京王府井 APM 店就被关停，当年财年，Gap 集团收入锐减 15.7%，净亏损 6.65 亿美元，最近一年，GAP 在中国市场共关闭约 100 家门店。

" 欧美的设计风格、营销模式和运营管理已经不适合中国新一代的消费者了，" 百联咨询创始人庄帅认为，海外传统快时尚品牌的服装风格，与当下年轻人的审美之间存在错位，且以实体店为主、缺乏线上营销模式的运营模式，导致了消费者的大量流失，加之海外决策层与中国市场的距离，使其难以对消费环境的整体变化做出反应。

2022 年多品牌撤出中国市场

疫情下的 2022 年也成为了各品牌撤出中国市场的关键时间节点。

当年 7 月，Zara 母公司 Inditex 集团的三个品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius正式关闭线上天猫旗舰店，标志其退出中国市场。

四个月后，Gap将大中华区业务以 4000 万美元出售给宝尊电商。

而到了今年，Mango在中国内地的所有线下门店全部关闭，仅保留微信小程序、天猫旗舰店等电商平台。

快时尚赛道上演 " 冰与火之歌 "

有人败退，有人崛起

遭遇颓势的不仅是海外传统快时尚品牌，本土品牌如美特斯邦威、拉夏贝尔也正经历败退。

2022 年 3 月，美特斯邦威关闭了营业近 20 年的地标性旗舰店，上海南京东路店，一年关店 689 家。更早一年，其品牌博物馆以 4.48 亿元直接易主给锐澳鸡尾酒关联公司。

拉夏贝尔则在今年 6 月直接进入破产清算环节，五年关店超 9000 家，亏损达 60 亿元。

图为美特斯邦威上海南京东路店，图源 / 网友分享截图

" 线下为主导、全球一盘棋的传统快时尚品牌正逐渐跟不上中国本土电子商务、消费者个性化需求的快速发展 "，鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受 21 世纪经济报道记者采访时表示，传统快时尚品牌的衰微与中国消费环境的结构性变化密不可分。

商业要素的重组正倒逼产业价值链的改变，令原本冗余的服装产业链供应链变得快捷。" 可以说，现在是时时上新 "，程伟雄说，这会给原先以平价、全品类、线下为主的快时尚带来巨大冲击。而相较于有着基本共性的 70 后、80 后，Z 世代的个性化需求与品牌提供的同质化产品之间又存在错位，反倒是中国本土的创新品牌开始逆势而上，在差异化、版型、价格、速度等方面与老牌快时尚拉开距离。

有品牌黯然离场，亦有品牌高歌猛进，快时尚的赛道正上演 " 冰与火之歌 "。

据优衣库母公司迅销集团财报显示，2023 上半财年综合收益为 14673 亿日元，较上年同期增长 20.4%。

2022 财年，优衣库在中国内地净增门店 65 家，中国门店数量已超过日本本土。目前，优衣库在中国的门店数已破千家，其在中国开设门店数量的目标为 3000 家，未来将继续以每年 80 至 100 家速度在中国开设新店。

更有国货品牌弯道超车，近两年 618 电商活动中，本土快时尚品牌 UR 超过优衣库成为女装服饰品类榜首。目前 UR 官网显示其在全国共设有约 400 家线下门店，并低调完成了五轮融资，年销售规模已突破 60 亿元。仅 2022 年，UR 在全国就新开了 43 家新店。

在程伟雄看来，这两大品牌的崛起，主要在时机及定位。UR 的优势在于其本土性，以女装主导，对本土消费者市场的把握更精准，加之其有自己的工厂和供应链优势，在老牌快时尚品牌式微的时代，顺利补位。而优衣库的品牌定位则逐渐从 " 快时尚 " 转至 " 时尚 "，品质和性价比成为其在中国市场崛起的主要抓手，其在面料、联名等设计、营销环节的创新，使得在中国的服饰赛道拔得头筹。

与此同时，越来越多的本土品牌凭借对中国市场的洞察抓住细分需求。

某快时尚男装品牌负责人在接受 21 世纪经济报道记者采访时表示，" 以往的快时尚品牌大都以主打女性消费者，我们主打男性市场，是错位竞争。男性在服饰购买上会更多考虑功能性，有更强的品牌忠诚度。" 为此，该品牌以整套完整穿搭的形式呈现，为男性解决穿搭难题，会员复购率已超 50%。

重新换血，卷土重来

不得不提的是，此前退出中国市场的 Forever21、C&A 等也正在重回中国市场。去年 6 月，Forever 21 在江苏泰州靖江印象城开设重新入华后的首店，这是其第三次进入中国。此后，Forever21 在宁波、临海两地开设 2 家新店。今年上半年，厦门、沈阳两地也出现 Forever21 新店围栏。

同一时间，2020 年将业务出售给本土公司的 C&A 也有回归预兆，先后入驻洛阳、大连、北京五环外的购物中心。Gap 在关闭一线城市线下门店的同时，也在二、三线城市重新开店。去年 8 月，Gap 在山东省青岛市开设新店，该新店是青岛市的第四家门店。次月，Gap 入驻洛阳泉舜购物中心。据 Gap 集团发布的 "Power Plan 2023" 计划显示，预计今年年底，将完成八成门店迁出购物商场的计划，并大力发展电商业务，采取线上线下结合的方式进行商业运营。

从布局看，重新进攻中国市场的品牌主要采取门店下沉二线城市，发展线上运营的策略进行业务革新。目前，这些品牌已入驻唯品会、天猫等电商平台，并开通小红书社交媒体账号。抖音官方旗舰店信息显示，直播带货已成其每日活动。

《2022-2023 年中国服装电子商务发展报告》指出，" 流媒体直播、短视频等新型营销方式已成为服装电商主要增量市场 "。

此前，Zara、Mango、美特斯邦威等传统快时尚品牌对线上渠道的布局过晚，此前仅限于微信小程序店铺、入驻天猫旗舰店等，对电商直播、社交媒体种草等反应较慢。而现在传统快时尚品牌，也正重新发力。Zara 自今年年初开启直播带货，这是自 2014 年 Zara 入驻天猫后，首次与第三方电商平台合作。Zara 抖音官方账号显示，近半年其以平均每晚四小时直播的频率上新产品，累计直播百余场。

另一边，H&M 通过与 Mugler 的联名，在线下发售的上海、北京门店引发排队热潮，在微博平台累计 87.7 万阅读量，小红书平台则有大量的开箱测评笔记。属于同一母公司的 COS，则依托每晚的直播带货，入选抖音店铺休闲男女风格店铺回购排行榜单第 14 名。" 快时尚品牌想在当下的中国市场获得成功，需要注重线上线下多样化渠道的结合，加强与即时零售平台、直播电商的合作经营 "，庄帅说。

在各大品牌重新换血、生活场景不断细分的当下，核心竞争力成为品牌长远发展的立足点。在程伟雄看来，只有将某一品类、某一风格做到极致，将品牌定位、用户圈层、场景内涵研究透彻，再搭配合适的产品、价格及营销推广，才能最终形成用户和品牌之间的共鸣。" 做品牌，本质上是在做一种生活方式。"

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本期编辑 江佩佩

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